Sensory Branding ™

Outubro 27th, 2009 at 06:09pm Ana Erthal

A Cultura do Excesso afeta todos os níveis da cadeia de negócios, mas eu acredito que mais intensamente atinge as cadeias comunicacionais e de mídias. Não se fala tanto nisso à toa. Em termos sensoriais, as gerações que disputam espaço no mundo de hoje, estão bem provisionadas e isso, claro, reflete na forma em que consumimos produtos e conteúdo. Por exemplo: as marcas descobriram que associando pelo menos dois sentidos à marca (uma logo visual e uma logo auditiva, ou olfativa) as chances de ser “lembrada” são muito maiores. Para criar afetividades e sensorialidades com as marcas precisamos sentir, ver e ouvir.

Acabei de ler o Buyology, em que Martin Lindstrom diz que “revela” como usando um aparelho de ressonância magnética, ele conseguiu descobrir o que as pessoas de fato querem consumir, como fazem as escolhas e o que realmente pensam sobre as marcas. Na verdade 85% do livro continua o que ele disse em Brand Sense. Os trechos que ele fala sobre a pesquisa com o fMRI são fracos em números e em resultados e em densidade neurocientífica. Pela grana que ele gastou e pelo tempo que dispendeu, dava pra contar mais.

Mas tem coisas muito legais. Como uma pesquisa que fizeram juntando marca visual e “marca olfativa”. Eles pegaram o shampoo Johnson & Johnson´s, sabonete Dove e uma garrafa de coca-cola e associaram a uma cadeia (cujo nome ele não revela) de fast-food internacional. Durante a ressonância, os voluntários poderiam controlar as imagens relacionadas a imagens e fragrâncias que eram exibidas e avaliar o apelo daquilo que viam e sentiam numa escala de nove pontos do menos agradável ao mais agradável. Eles mostraram primeiramente imagens, depois aromas e depois os dois juntos. Os resultados foram: somos seduzidos igualmente tanto pelo olfato quanto pela visão. No entanto, quando os dois se juntam o apelo é muito maior.

Como nos outros cases, Lindstrom também não diz como terminou essa história. Ele só fala, dois parágrafos depois, que uma cadeia fast-food internacional usa o RTX9338PJS - “cheiro de cheesburguer com bacon acabando de sair da chapa” - em sua ventilação…

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